Es ist nicht klar, wie groß die Rolle von Antibiotika https://antibiotika-wiki.de/ in den Wettbewerbsbeziehungen zwischen Mikroorganismen unter natürlichen Bedingungen ist. Zelman vaxman glaubte, dass diese Rolle minimal ist, Antibiotika werden nicht anders als in reinen Kulturen auf reichen Umgebungen gebildet. Anschließend wurde jedoch festgestellt, dass bei vielen Produzenten die Aktivität der antibiotikasynthese in Gegenwart anderer Arten oder spezifischer Produkte Ihres Stoffwechsels zunimmt.
Art5 viñuela, schnettler, sepúlveda y catalán
J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche…
Caracterización del proceso de decisión de compra de leche en la Región de La Araucanía, Chile Juan Manuel Viñuela, Berta Schnettler*, Néstor Sepúlveda y Patricia Catalán
Departamento de Producción Agropecuaria, Facultad de Ciencias Agropecuarias y Forestales
Universidad de La Frontera, Casilla 54-D, Temuco
* Autor para correspondencia: bschnett@ufro.cl
Abstract J. M. Viñuela, B. Schnettler, N. Sepúlveda and P. Catalán. Characterization in decision-making process of milk in Araucania Region, Chile. The milk consumption in Chile has persisted between 124 and 134 Ls per capita since 1996, numbers that are below the recommendations of national and international health organizations, in spite of the promotion instances of its consumption created by public and private institutions of the country. In order to characterize the decision-making process in milk consumer’s purchase in supermarkets in Temuco, Araucania Region of Chile, and to determine the relevance of the brand as attribute of selection, a survey to 400 persons was made. Considering the answers of the survey, 92,7% declare to be milk consumers. It was found that the family group carried out milk consumption daily. Supermarket’s offer, family and personal preferences mainly influenced the purchase decision. And this process takes less than four minutes. This decision was based on the milk flavor, fat content and the price. The preference over a particular a brand was mainly based on the trust it generated on the consumer. Women made the purchase decision and bought the milk. 45,6% showed to consume fluid milk, 25,1% powder milk, and 29,4% both of them. There was a high degree of conformity in the product bought after its consumption; the common answer on the contrary case corresponded to a change of brand. Using conjoint analysis, it was determined that the brand had a 55,2% of relative relevance in the decision-making process, compared to the packaging and the price. Key words: Conjoint analysis, Fluid milk, Purchase behavior. INTRODUCCION Debido a los recursos naturales, características
forma significativa, alcanzando 77 litros por
agroclimáticas, masa ganadera y mercados,
habitante al año. Este hecho coincide con el
Chile presenta un gran potencial para la
período de crisis económica que caracterizó a
producción de leche. Posee una gran superficie
esa época y que, sin duda, influyó en la
de praderas de uso lechero, aproximadamente
demanda de los consumidores. A partir de 1986,
1.400.000 hectáreas, cien mil hectáreas más que
el consumo creció en forma sostenida, hasta
las que destina Nueva Zelanda a su producción
alcanzar el record histórico de 134 litros por
de leche, así como una gran producción de
habitante en 1996. En el período 1990-1995, el
forrajes. A consecuencia de ello, existen
promedio de leche consumido fue de 116 litros
alrededor de 22.000 productores de leche. De
por habitante, y en el lapso 2000-2003 fue de
ellos, aproximadamente 59% entrega su leche a
127 litros por habitante. Desde 1990 a 2003 la
plantas industriales, y el resto opera en el
tasa de crecimiento anual de consumo de leche
mercado informal, principalmente queserías
ha sido de 2%, variación que se espera aumente
medianas y pequeñas, venta directa y otros. De
en forma importante después de los esfuerzos
esta forma, la leche tiene una gran importancia
del sector público-privado por incentivar el
dentro de la economía del país, aportando
consumo de leche en el país (ODEPA, 2004).
alrededor de un tercio del Producto Interno
Durante la temporada 2005 el consumo aparente
Bruto (PIB) pecuario (Alamos, 2002). En 2005,
per cápita habría alcanzado 123,5 litros por
83,1% de la leche recepcionada en plantas
habitante, lo que es superior en 4 litros al
correspondió a las regiones IX y X, de un total
estimado para el año precedente (ODEPA,
de 1.723.253 miles de litros (ODEPA, 2006a).
2006b). Los principales productos consumidos
son leche en polvo, quesos y leche fluida, que
El consumo estimado de leche en el país ha
juntos representan más de dos tercios del
experimentado oscilaciones importantes. Entre
consumo total. El consumo per cápita de leche
los años 1980 y 1985, el consumo disminuyó en
fluida representa aproximadamente 25 litros
de satisfacción obtenido. El consumidor no
mientras que en otros países más desarrollados o
sigue todas las etapas en todos sus procesos de
con otros hábitos, el consumo de este tipo de
decisión de compra, ello dependerá tanto de su
leche sobrepasa los 100 litros per cápita
experiencia y aprendizaje como del riesgo
(Sanhueza, 2002). Es así como las cifras de
percibido en la compra. Estas circunstancias dan
consumo nacional se encuentran por debajo del
lugar a las llamadas conductas de compra
mínimo recomendado por la FAO (188 kilos por
persona al año). Para el año 2010 la FAO
proyecta un consumo de leche per cápita de 150
extensiva, conducta resolutoria limitada y
kilógramos en el caso de Chile. Destaca que el
nivel de consumo de leche en Chile está muy
evaluación de alternativas no suele aparecer en
distante de países como Argentina, Nueva
decisiones de baja implicación. Además, junto
con la variación en términos de las etapas que
Aumentar el consumo de leche y productos
implicación afecta también a las actividades que
componen las distintas etapas (Hawkins et al.,
preocupaciones del gobierno, productores e
industriales, sectores que se verían beneficiados,
ya sea de forma directa o indirecta. En este
La toma de decisión de los consumidores está
sentido, es importante conocer cómo toma las
determinada por factores como sus valores o
decisiones el consumidor, con la finalidad de
metas, las experiencias y decisiones previas, los
planificar las estrategias de mercadotecnia. El
recursos, los hábitos, los conocimientos, la
estudio del comportamiento del comprador
información, la posición social, la imitación, la
desde la perspectiva del marketing ha estado
disponibilidad de bienes y servicios, y las
tradicionalmente basado en una concepción del
diversas presiones para adquirirlo. Este proceso
consumidor como un ser cognitivo (Dubois y
de decisión influye en la forma en que las
Rovira, 1998). Los modelos explicativos del
familias distribuyen sus recursos para obtener
los bienes y servicios que requieren. Un
reconocidos asumen este supuesto (Howard y
Sheth, 1969; Howard, 1977; Engel et al., 1978;
respuesta rutinario cuando adquiere artículos
Engel et al., 1990). Según este paradigma
que compra frecuentemente, que son de bajo
psicológico, el consumidor afronta activamente
costo y que requieren muy poco esfuerzo de
la toma de decisiones relativas a su actividad de
búsqueda y de decisión. Cuando compra tales
productos, es posible que el consumidor prefiera
problema se tratara. Este problema surge y se
una marca en particular, pero esté familiarizado
desarrolla condicionado por una serie de
con varias marcas de la clase del producto y
estímulos y finaliza con la determinación de las
sabe que hay más de una aceptable. Al igual que
soluciones o decisiones más adecuadas. Durante
un nombre de marca, el envase puede influir en
las actitudes del consumidor hacia el producto,
consumidores basan su elección en diferentes
y de este modo afectar sus decisiones de compra
atributos antes de decidir la compra y cual
(Pride y Ferrel, 1997). El precio es un atributo
producto adquirir (Engel et al., 1995).
de mucha importancia en la decisión de compra
Siguiendo el esquema clásico de Engel et al.
del consumidor, sin embargo, otros atributos
(1978), el proceso de decisión de compra del
como la calidad del producto, la confianza que
consumidor se puede describir en cinco etapas:
le provoca la presentación y etiquetado, poseen
1. reconocimiento del problema: el consumidor
un peso importante en la selección del producto,
reconoce la existencia de una necesidad y actúa
y se relacionan con la satisfacción que produce
en consecuencia; 2. búsqueda de información: el
la compra. La confianza puede ser un reflejo
consumidor busca información de los productos,
tanto de la calidad del producto como la imagen
marcas o servicios que pueden cubrir estas
de la marca (Semejin et al., 2003). Un
necesidades; 3. evaluación de las opciones o
consumidor puede considerar que el precio es
alternativas: el consumidor evalúa las opciones
un indicador perfecto de la calidad. Así, un
según una serie de criterios de evaluación; 4.
precio bajo va a significar una calidad baja, es
elección de la compra: como resultado del
decir, los precios ordenan calidad (Ong Fon Sim
proceso anterior, el consumidor compra o no
compra y; 5. evaluación post-compra: en esta
etapa el consumidor valora si la opción elegida
Por tanto, el objetivo del presente estudio fue
cubre la necesidad inicial en función del grado
caracterizar el proceso de decisión de compra de
J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche…
leche y determinar la importancia de la marca
supermercados de Temuco, entre enero y marzo
como atributo de selección en consumidores
Para determinar la importancia de los atributos
marca, envase y precio en la decisión de compra
MATERIALES Y METODOS
de leche, se utilizó análisis conjunto que
corresponde a un método descomposicional que
Se realizó una encuesta personal a una muestra
permite estimar la importancia relativa de los
de 400 consumidores de la ciudad de Temuco,
atributos de un producto, y estimar valores
cuyo número se obtuvo mediante la fórmula de
parciales de utilidad (part-worth utilities) para
muestreo aleatorio simple para poblaciones no
cada nivel de un atributo (Harrison et al., 2001).
Las utilidades estimadas indican cuán influyente
habitantes al Censo de 2002. INE, 2003),
es cada nivel de un atributo en la formación de
considerando 95% de confianza y 5% de error
las preferencias de los consumidores para una
de estimación con p y q de 0,5 (Fernández,
combinación en particular, es decir, representan
el grado de preferencia por cada nivel de cada
información se utilizó un cuestionario con 20
atributo. La suma de las utilidades separadas
preguntas cerradas, sobre las cinco etapas del
constituye la utilidad conjunta (Hair et al.,
proceso de decisión de compra de leche fluida y
1999). Los niveles definidos fueron para marca:
marca nacional (Nestlé), marca regional
(Surlat), y marca propia. Debido a que una de
I Surgimiento de la necesidad: se consultó la
las funciones del envase es ofrecer conveniencia
habitualidad del consumo de leche tanto fluida
a los consumidores (Pride y Ferrell, 1997), para
como en polvo, los motivos de la compra de
este atributo se definieron los niveles: bolsa y
leche, y la frecuencia semanal de consumo de
tetrapack. Para precio, los niveles fueron menos
de $400/L y más de $400/L, establecidos en
base al precio promedio del mercado de Temuco
II Búsqueda de información: se consultó sobre
al momento de la encuesta. Se obtuvieron doce
el grado de conocimiento de las características
combinaciones (3x2x2) identificadas con una
de la leche fluida y en polvo existentes en el
letra desde A hasta L: A) Nestlé-bolsa-menos de
mercado, lugar donde se decide la compra,
$400/L, B) Nestlé-bolsa-más de $400/L, C)
tiempo que se demora en tomar la decisión
Nestlé-tetrapack-menos de $400/L, D) Nestlé-
sobre el tipo de leche a comprar, influencias que
tetrapack-más de $400/L, E) marca propia-
determinan la decisión de la leche a comprar.
bolsa-más de $400/L, F) marca propia-bolsa-
menos de $400/L, G) Surlat-bolsa-menos de
III Evaluación de alternativas: se consultó
$400/L, H) Surlat-bolsa-más de $400/L, I)
sobre las características que se consideran
Surlat-tetrapack-menos de $400/L, J) Surlat-
prioritarias en la elección de leche fluida, marca
tetrapack-menos de $400/L, K) marca propia-
de leche comprada, aspectos que motivan la
tetrapack-más de $400/L y, L) marca propia-
tetrapack-menos de $400/L. Se solicitó a los
encuestados que ordenaran las combinaciones
IV Proceso de decisión de compra: se consultó
desde la más preferida hasta la menos preferida,
quién compra la leche en el hogar, quién decide
usando una escala de 1 a 12. (1= más preferida,
12= menos preferida). Las funciones de utilidad
fueron “discrete” para marca y envase, y “linear
less” para precio, bajo el supuesto que la
V Satisfacción post compra: se consultó la
utilidad del consumidor disminuye al acceder a
conformidad con la leche comprada luego de su
Los resultados de las preguntas sobre las etapas
del proceso de decisión de compra de leche
clasificación de los encuestados: género, edad,
número de integrantes del grupo familiar;
socioeconómicas de los encuestados y, el
estudios del jefe de hogar y la tenencia de 10
estadístico Chi Cuadrado, que permite inferir si
bienes domésticos. Estas dos últimas variables
dos o más magnitudes de frecuencias de casos
para determinar el grupo socioeconómico, según
de la población pueden ser consideradas
Adimark (2004). La encuesta se aplicó en dos
similares (Levin y Rubin, 1996). Se utilizó el
programa SPSS 11.0 (SPSS Inc., USA) para
de leche, con 67,8% y 59,3% de los encuestados
Windows, que para el caso del análisis conjunto
que indicaron consumir leche fluida y en polvo,
presenta el modelo de estimación de parámetros
respectivamente. No obstante, fue mayor la
proporción de consumidores de leche en polvo,
cuya frecuencia de consumo es de al menos dos
RESULTADOS
De los 400 consumidores encuestados, 7,3%
Etapa 2. Búsqueda de información.Respecto
al grado de conocimiento de las características
caracterización del proceso de decisión de
organolépticas y contenido nutricional (materia
compra de este producto se realizó con 371
grasa, minerales, vitaminas, etc.), en el caso de
la leche fluida, 44,9% de los encuestados
correspondientes a 92,7% de la muestra que
manifestó conocer sus características, 39,0%
manifestó consumir algún tipo de leche. De esta
sólo en términos generales, y 15,7% indicó
forma, la muestra analizada quedó compuesta
conocer muy poco sobre las características de la
por 26,7% hombres y 73,3% mujeres; 10,8%
leche. Sólo 0,3% manifestó desconocimiento
personas entre 16 y 23 años, 38,0% entre 24 y
total de las características de este producto. En
35 años, 31,3% entre 36 y 49 años y 19,9% de
leche en polvo se determinó que 49,8% de los
consumidores encuestados indicó conocer las
pertenecientes a familias con uno a tres
características de este tipo de leche; 35,6% sólo
integrantes, 54,2% con cuatro a seis integrantes,
en términos generales; 9,3% muy poco, y 5,3%
y 10% con más de seis integrantes; 8,9%
manifestó no conocer las características del
perteneciente al grupo socioeconómico (GSE)
ABC1 (alto y medio-alto), 53,1% a C2 (medio-
medio), 25,9% a C3 (medio-bajo), 10,5% a D
Como se observa en el Cuadro 1, en ambos
tipos de leche se obtuvo que una proporción
Considerando sólo las encuestas válidas, se
supermercado con la decisión previamente
tomada respecto a la leche que comprará.
manifestó consumir habitualmente leche fluida,
Respecto al tiempo tomado en la decisión de
25,1% leche en polvo, y 29,4% ambos tipos de
encuestados que tardan entre dos y cuatro
resultados de algunos aspectos del proceso de
minutos, y menos de un minuto en este acto. Se
decisión de compra de leche en la ciudad de
principalmente en base a la oferta existente en el
Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad.Los
38,5% de las respuestas, y basados en las
motivos que determinan la compra de leche en
preferencias del grupo familiar y preferencias
personales de la persona que realiza la compra.
correspondieron a consumo familiar con 50,9%;
consumo familiar y preparación de postres
Etapa 3. Evaluación de alternativas. En la
Figura 1 se presentan los atributos considerados
preferencias, consumo familiar y otros con 8,4%
por los consumidores para seleccionar la leche a
comprar. Destacaron el sabor, el contenido de
familiar, preparación de postres y otros motivos
materia grasa y el precio, atributos que fueron
(Cuadro 1). “Otros motivos” que determinan la
señalados por cerca de 60% de los encuestados.
Con un porcentaje levemente inferior a 50% se
principalmente a prescripciones médicas y
encuentra el contenido de calcio, mientras el
preparación de alimentos. De los entrevistados
contenido de vitaminas, el envase y la marca
que indicaron comprar leche para consumo
fueron señalados en proporciones alrededor de
familiar, 63,7% lo hace para personas mayores
36% cada uno. Respecto a los motivos que
de 18 años, 24,6% para el consumo de personas
explican la elección de una marca de leche en
entre 6-18 años, 7,8% para niños de entre dos y
particular, el más importante fue la confianza
cinco años, y 3% para menores de un año.
que transmite un determinado nombre de marca,
con 60,1% de las respuestas, seguido por la
El Cuadro 2 presenta la frecuencia de consumo
tradición con 14,0%. Escasa importancia
de leche fluida y en polvo. Se obtuvo un
tuvieron las razones “poseer un envase
predominio de consumo diario de ambos tipos
atractivo” y el “apoyo a causas benéficas”. Es
J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche…
destacable, además, que sólo 8,9% manifestó
originaria de la Región, de la Araucanía
seleccionar una marca por su origen regional.
correspondiente a Surlat en leche fluida, a pesar
En forma congruente con estos resultados, la
de la baja importancia del origen regional en la
marca preferida de leche fluida fue Soprole, y
elección de compra, probablemente debido a sus
de leche en polvo Nestlé (Cuadro2). Destacó,
menores precios de venta en el mercado.
además, la elevada preferencia por la marca
Cuadro 1. Características de la decisión de compra de leche. Temuco, marzo de 2006. Item Motivo de consumo Familiar Lugar de decisión de compra Supermercado Tiempo de decisión de compra Menos de 1 minuto Influencias en la compra Preferencias familiares Motivos para elegir una marca Confianza Decide la compra Jefe de hogar Realiza la compra Jefe de hogar Satisfacción post-compra Siempre Reacción post-compra Cambia de marca Cuadro 2.
Características del proceso de decisión de compra de leche fluida y en polvo. Temuco, marzo de 2006.
Leche fluida Leche en polvo Frecuencia de consumo Todos los días Características Si Marcas preferidas Calán
MT: muestra total Etapa 4. Elección de la compra.Tanto la
o de insatisfacción. En el Cuadro 1 se observa
persona que compra la leche como la que decide
que la totalidad de los encuestados manifestó
el tipo o marca a adquirir, correspondió
satisfacción con la leche comprada, siempre o
mayoritariamente a la esposa. En segundo lugar
se encontró el jefe de hogar en ambos casos, con
mayor importancia como agente decidor que
encuestados manifestó que reaccionaría con un
como comprador. En tercer lugar se ubicaron
cambio de marca, seguido por la realización de
los hijos en ambos actos, mientras el servicio
un reclamo al supermercado. Destacó el 1,6%
doméstico participa más en la compra que en la
de los encuestados, que señaló que seguiría
decisión (Cuadro 1). El consumo mensual de
comprando la misma marca, lo que denotaría
leche fluida fluctuó entre 4 y 60 L, con un
demanda mensual estimada de leche en polvo
Entre las variables estudiadas del proceso de
fluctuó entre 1 y 36 Kg, con un promedio de 4
decisión de compra de leche, sólo se obtuvieron
Kg por grupo familiar (Cuadro 2). A partir de
esta información y del número de integrantes
(p≤0,05) respecto a los resultados de la muestra
del grupo familiar, se determinó un consumo
total según el tamaño del grupo familiar, sobre
per cápita anual de 48,66 L de leche fluida, y
el tiempo tomado en la decisión de compra,
persona que decide y realiza la compra de leche
(Cuadro 1), y el grado de conocimiento de las
Evaluación post-compra.
características organolépticas y nutricionales de
resultado de esta etapa puede ser de satisfacción
J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche…
Figura 1. Atributos de la leche considerados al momento de comprar. Temuco, marzo de 2006.
Como se observa en el Cuadro 3, las diferencias
integrantes que toman más de un minuto en este
en el caso del grado de conocimiento de las
acto. Las diferencias detectadas sobre la persona
características de la leche en polvo se explican
que decide la compra de leche se debieron a la
mayor proporción de respuestas que señalaron
pertenecientes a grupos familiares con entre uno
al jefe de hogar, el menor porcentaje de esposas
y mayor participación de los hijos en la toma de
conocimiento. el menor porcentaje que declaró
decisión en las familias con más de seis
un conocimiento general, y la superior fracción
integrantes; además, destacaron los grupos
familiares con uno a tres integrantes, por ser los
únicos que registraron participación del servicio
pertenecientes a familias con más de seis
doméstico en la decisión. Respecto a la compra,
integrantes al presentar una elevada proporción
las diferencias se explican por una menor
que declaró conocimientos generales y por no
participación del jefe de hogar en los hogares
con uno a tres integrantes, mayor participación
completamente las características del producto.
de los hijos en las familias con más de seis
Respecto al tiempo tomado en la decisión de
personas, y una mayor proporción de “otras
compra en el local comercial, las diferencias se
personas” en las familias más pequeñas y más
explican por las mayores proporciones de
consumidores de familias con más de seis
Cuadro 3.
Grado de conocimiento de las características de la leche en polvo, tiempo de decisión de compra y persona que decide y realiza la compra (%) de leche según el tamaño del grupo familiar. Temuco, marzo de 2006.
1-3 integrantes 4-6 integrantes integrantes Características leche en polvo Si Tiempo de decisión de compra Menos de 1 minuto Decide la compra Jefe de hogar Realiza la compra Jefe de hogar Importancia relativa de la marca en la
en último orden de preferencia (orden 12 de
elección de la leche.
tarjeta), correspondió a la alternativa F) Marca
En la muestra total la marca presentó un peso
de Supermercado/Bolsa/menos de $400/L, con
relativo de 55,23% dentro de la decisión de
66,3% de las respuestas. Por el contrario, la
compra, respecto del envase y el precio, los
combinación con mayor porcentaje de respuesta
cuales representaron 29,19% y 15,58% (Cuadro
que la calificaba como la alternativa más
4). Los coeficientes de correlación de Pearson y
preferida (orden 1 de tarjeta) correspondió al
estímulo C) Nestlé/Tetrapack/menos de $400/L
estadísticamente significativos (p<0,001). El
atributo marca presentó utilidad positiva tanto
para Nestlé como para Surlat; la marca propia
Surlat/Tetrapack/menos de $400/L, fue la más
significó una pérdida de utilidad para los
señalada como segunda opción de preferencia
consumidores. La utilidad fue mayor frente a la
marca más conocida y de alcance nacional. El
consumidor presentó utilidad positiva para
Nestlé/Tetrapack/más de $400/L acaparó en
tetrapack y negativa frente a bolsa, en la misma
mayor proporción el tercer orden de preferencia,
magnitud. Ambos precios reportaron pérdidas
con 44,5%. Esto indica que los consumidores
de utilidad, con una pérdida menor cuando fue
posible acceder a comprar leche a un precio
consumir leche de una marca conocida, de
menor de $400/L. Desde otro punto de vista, la
consumo masivo, como es el caso de Nestlé,
combinación de niveles de los atributos en
respondiendo positivamente al tipo de envase
estudio que fue señalada en mayor proporción
tetrapack, y a un precio inferior a $400/L.
J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche…
Cuadro 4. Importancia de los atributos y
de compra, perecederos o comprados para una
Los resultados sobre marcas de leche preferidas
coinciden con los obtenidos por López (2002),
Importancia del
respecto a las marcas más compradas por
atributo (%)
consumidores de los estratos socioeconómicos
Utilidad niveles
medios y altos de la ciudad de Temuco, que se
inclinaron por Soprole, Colún, Nestlé, y
Parmalat. La diferencia entre ambos estudios
corresponde a la preferencia actual de los
consumidores por la marca Surlat, lo que puede
deberse principalmente al menor precio de venta
de esta marca en supermercados de la ciudad de
Temuco. La principal razón que influye en la
elección de una marca en particular concuerda
con lo señalado por Semejin et al. (2003),
R Pearson
respecto a que la confianza puede ser un reflejo de la imagen de la marca.
Tau Kendall
Cifras de utilidad en los distintos niveles de un
atributo con signo negativo indican pérdida de
Los resultados obtenidos sobre la persona que
decide y realiza la compra de leche concuerdan
con lo determinado por Manquilef (2003) en el
DISCUSION
caso de la compra de carne en la ciudad de
Temuco, Harvey et al. (2001) en un estudio
Respecto a la frecuencia de consumo obtenida,
realizado con 1.065 consumidores en Inglaterra,
se determinó una mayor proporción de consumo
y por Verbeke y Vackier (2004) en una encuesta
diario que en la ciudad de Valdivia, según lo
realizada a 625 consumidores en Bélgica, lo que
reportado por Oyarzún (2004), respecto a que
confirma la importancia de la mujer en la
43,4% de los consumidores de esta ciudad que
decisión y compra de alimentos para el hogar.
indicaron consumir leche, lo hacen todos los
El consumo per cápita anual estimado de leche
fluida (48,66 L), fue más del doble superior al
consumidores de leche en realizar la compra en
promedio nacional de 18,61 L en 2005, según
el supermercado sería atribuible al elevado
las estimaciones realizadas por FEDELECHE
conocimiento del producto y su alta frecuencia
(2006). Esto puede deberse a factores culturales
de compra, convirtiéndose en una compra
de los consumidores y a la cercanía a los centros
rutinaria que no requiere de mayor tiempo del
productores por parte de los habitantes de la
consumidor. Los resultados obtenidos respecto
al escaso tiempo tomado para decidir y realizar
anual estimado de leche en polvo (5,13 Kg)
clasificación realizada por Murphy y Enis
aparente nacional correspondiente a 4,29 Kg
(1986) para los bienes mediante la combinación
según FEDELECHE (2006). Cabe destacar que
del esfuerzo y riesgo asociados a la compra, que
la estimación de FEDELECHE corresponde a
productos de compra normal y productos de
El grado de análisis postcompra que desarrollan
especialidad. En función de esto, la leche
los consumidores depende de la importancia de
corresponde a un producto de conveniencia,
la decisión del producto y de la experiencia
definidos como los de más bajo esfuerzo y
adquirida en su uso. Si el producto satisface las
riesgo. En otras palabras, el consumidor no
expectativas, es posible que lo vuelvan a
emplea muchos recursos, monetarios o tiempo,
comprar. Sin embargo, si el desempeño del
en la adquisición de los mismos, así como
producto es decepcionante o no satisface las
tampoco percibe niveles importantes de riesgo
expectativas, buscarán las alternativas más
apropiadas. Así, la evaluación del consumidor
habitualmente se compran cerca de casa o
postcompra retroalimenta como experiencia al
próximos al lugar de trabajo. Los bienes de
campo psicológico del consumidor, y sirve para
influir en las futuras decisiones relacionadas con
pequeño valor unitario, con elevada frecuencia
el mismo tema (Schiffman y Lazar, 1997). En
este sentido, se detectó un alto grado de
de “conciencia de precio” en los consumidores
satisfacción con la leche comprada, puesto que
encuestados, quienes se enfocan mayormente en
el 100% de la muestra estudiada manifestó
pagar los menores precios (Burton et al., 1998).
conformidad en la mayor parte de las ocasiones
Paralelamente, estos resultados indican que no
existe una asociación positiva entre la calidad y
sentimientos asociados con la satisfacción o
el precio de la leche, lo que coincide con los
insatisfacción después de la compra de un
resultados obtenidos por Schnettler et al. (2004)
sobre el consumo de carne bovina en Temuco.
Por tanto, sobre la base de la muestra analizada
de consumidores de leche de la ciudad de
consumidores determina si éstos se quejan con
Temuco, es posible concluir que este producto
otros posibles compradores, la comunicación
se destina principalmente al consumo diario en
con los mismos, y la nueva compra del producto
forma directa de los integrantes del grupo
(Pride y Ferrel, 1997). Los resultados obtenidos
familiar, con predominio de las preferencias por
leche fluida. La oferta de leche existente en el
consumidores reaccionaría cambiando de marca
local de compra y las preferencias personales y
frente a la posibilidad de realizar una compra
del grupo familiar son las principales fuentes de
insatisfactoria de leche, se pueden clasificar
información que influyen la decisión de compra
dentro del marco de un comportamiento pasivo:
no hacer (Rivas, 2001). Sólo 20,5% de las
respuestas obtenidas que toman en conjunto las
minutos en el acto de compra de este producto.
reacciones “reclamar en el local de compra” y
Los atributos más considerados en la compra de
“desprestigiar la marca”, pueden ser catalogadas
dentro de comportamientos activos postcompra
correspondieron a sabor, contenido de materia
en caso de insatisfacción, según el mismo autor.
grasa y precio. La decisión y compra de la leche
es realizada principalmente por la mujer. En la
etapa de postcompra, el consumidor de leche
considerada por una menor proporción de
presenta un alto grado de conformidad con la
encuestados dentro de las características
leche consumida. En caso de disconformidad,
importantes para decidir la compra de leche, al
mayoritariamente los consumidores presentarían
enfrentar al consumidor a elegir entre distintos
un comportamiento pasivo, optando por un
tipos de marca, envases y precios mediante la
cambio de marca. Es posible calificar de
técnica de análisis conjunto, la marca tuvo
homogéneo el mercado de consumo de leche de
mayor peso dentro de la decisión de compra.
Esto probablemente se debe a la inclusión de
detectaron diferencias en el proceso de decisión
opciones con marcas propias en un producto de
de compra al segmentar el mercado según
consumo familiar asociado con el cuidado de la
género, estrato socioeconómico y edad. Sólo se
salud. Los atributos extrínsecos son aquellos
obtuvieron diferencias estadísticas según el
que no son parte del producto, como nombre de
número de integrantes del grupo familiar del
marca, empaque y precio. Normalmente los
consumidor, en los aspectos referidos al grado
presentación poco imaginativa, envoltorios de
organolépticas y nutricionales de la leche,
apariencia barata, baja inversión en promoción,
tiempo tomado en la decisión de compra y
persona que decide y realiza la compra de leche,
tradicionales (Richardson et al., 1996). Esto
destacando los grupos familiares con seis o más
llevaría a los consumidores que confían en
atributos extrínsecos a considerar a las marcas
diferencias respecto a la muestra total estudiada.
propias como un bien de menor valor. Esto
Además, es posible señalar que la marca de la
concuerda con los resultados de la presente
leche tiene mayor importancia relativa que el
investigación, por cuanto los consumidores
envase y el precio al momento de decidir la
expresaron una pérdida de utilidad frente a las
compra. Los consumidores prefieren comprar
marcas propias en leche, la cual no logró ser
leche de marcas reconocidas de alcance nacional
compensada por un menor precio, puesto que la
Supermercado/Bolsa/menos de $400/L. Los resultados de utilidad obtenidos en los niveles del atributo precio dan cuenta de la existencia
J. M. Viñuelas et al. Caracterización del proceso de decisión de compra de leche…
LITERATURA CITADA
Adimark. 2004. Mapa socioeconómico de Chile.
El consumo de leche en Chile se ha mantenido
http://www.adimark.cl/medios/estudios/info
entre 124 y 134 L per cápita desde 1996, cifras
recomendaciones de organizaciones nacionales
e internacionales de salud, a pesar de las
Alamos, J. 2002. Sector lácteo nacional.
instancias de promoción de su consumo creadas
por instituciones públicas y privadas del país.
chileno, visión actual y perspectivas. Los
Con el propósito de caracterizar el proceso de
decisión de compra de leche de consumidores
de supermercados de Temuco, Región de la
Burton, S., D. Lischstentein, R. Netmeyer and J.
Araucanía de Chile, y determinar la importancia
A. Garretson. 1998. A Scale for Measuring
de la marca como atributo de selección, se
Attitude Toward Private Label Products and
realizó una encuesta a una muestra de 400
personas. Considerando las respuestas del
92,7% que manifestó consumir leche, se obtuvo
un consumo preferentemente diario de los
miembros del grupo familiar. La decisión de
compra fue influida principalmente por la oferta
del establecimiento comercial, preferencias
familiares y personales, y toma menos de cuatro
minutos. La elección se basó principalmente en
edición, Prentice may, Madrid, España. 564
el sabor, el contenido de materia grasa y el
particular se debió principalmente a la confianza
Engel, J. F, R. Blackwell and D. Kollat. 1978.
que ésta representa. La decisión y compra de
Consumer Behavior, Tercera edición, The
leche fue realizada principalmente por mujeres.
Dryden Press, Hindsdale, Illinois, U.S.A.
El 45,6% manifestó consumir leche fluida,
25,1% leche en polvo, y 29,4% ambos tipos. Se determinó un alto grado de conformidad con el
producto comprado luego de su consumo; la
Engel, J. F, R. Blackwell and P. Miniard. 1990.
correspondió a un cambio de marca. Utilizando
Dryden Press, Hindsdale, Illinois, U.S.A.
análisis conjunto se determinó que la marca
tuvo una importancia relativa de 55,2% en la decisión de compra, respecto al envase y el
Engel, J. S., R. Blackwell, and P. Miniard. 1995.
Palabras
http://www.rlc.fao.org/prior/desrural/merca
AGRADECIMIENTOS
Los autores desean agradecer los aportes
recibidos de la Dirección de Investigación de la
Universidad de La Frontera, a través del
Fedeleche. 2006. Coyunturas del sector lechero.
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No fundo, todos nós, gays (e não gays) alimentamos em nossa imaginação um tipo ideal do homem que gostaríamos de amar e ter do lado. E que nem sempre é igual à nossa paixão atual. O ideal pode ser alto e branco, o real, baixo e preto. No meu caso, para dizer a verdade, se pudesse escolher livremente, o que eu queria mesmo não era um "homem" e sim um meninão. Um "efebo" do
SCREENING OF ENVIRONMENTAL SAMPLES FOR AN ESTROGENIC POLLUTANT: DDT L. Graham and M. Campbell Cooperative Research Programs, 107 Foster Hall, Lincoln University, Jefferson City, MO65109; Phone (573) 681-5312. ABSTRACT Soil samples collected from three farm communities in southeast Missouri were analyzed for thepresence of dichlorodiphenyltrichloroethane (DDT) and its metabolites, using com